孕妇奶粉整个行业重视度低...

2020-11-25 18:06| 发布者: 白刃玄衣及| 查看: 46390

大家都知道,通常孕妇在孕期所需要的营养是多方面的,但只有很少部分人饮用孕妇奶粉获得这些营养,因此孕妇奶粉处于奶粉市场的角落。当奶粉市场竞争越来越激烈,众多乳企重新规划品类矩阵,以扩大消费者的年龄层次, ...


孕妇奶粉整个行业重视度低...


大家都知道,通常孕妇在孕期所需要的营养是多方面的,但只有很少部分人饮用孕妇奶粉获得这些营养,因此孕妇奶粉处于奶粉市场的角落。

当奶粉市场竞争越来越激烈,众多乳企重新规划品类矩阵,以扩大消费者的年龄层次,而开发孕妇奶粉品类,从源头争夺婴配粉消费群体,为奶粉市场品类扩容成为众多企业的选择。

01

从边缘走向前台

当奶粉市场趋于饱和,细分领域产品竞争也变得激烈。乳业重新审视母婴行业,把销售推向更前端,从孕妇奶粉开始布局,长远计划,扩大奶粉市场的品类,从而把孕妇奶粉从边缘推向了前台。孕妇奶粉成为企业开拓市场的新方向。

在优生优育的引导下,精致育儿成为新生代父母的新理念。当更多的母婴人群的认知水平及消费水平大幅提升,补充营养品成为他们的首选目标,也更愿意在营养品方面下功夫投资。其科学营养的育儿理念,也延申到孕期的营养需求当中,孕妇营养品成为母婴消费的入口,是奶粉前端名言正顺的教育利器,也成为企业寻找业绩增长的新市场。

此前,伊利、雀巢、菲仕兰、合生元、惠氏、飞鹤、澳优、雅培、恒天然等品牌都已加码孕妇奶粉,把孕妇奶粉市场推向热潮,促成孕妇奶粉成为新一轮的热点。

就目前的市场现状来看,婴幼儿奶粉竞争加剧,新客争夺前移,孕妇营养品类不仅是品牌拓宽产品界限的不二之选,更承担着为幼儿配方奶粉做一个前置的市场培育和指导作用,对于企业有着举足轻重的地位,有着实现市场增量和市场占位的双重作用。

02

规模不大增速显著

当90后、95后成为奶粉市场的新消费主力,他们更注重营养摄取科学性、喂养效率性,以及颜值保养等个性化需求。CBNData《天猫孕产报告》显示,孕早期和孕中期消费者在营养品的消费支出相对其他阶段更高,孕中期营养品消费金额占比尤为突出,而快速增长的营养食品受到孕产妇的欢迎。

营养配方是孕妇奶粉最主要的特征。市场上常见的孕妇奶粉,根据孕妇孕期所需要的营养而研发,富含叶酸、唾液酸SA、亚麻酸、亚油酸、铁质、锌质、钙质和维生素B12等营养素,以及多种维生素和矿物质,可以提供孕妇及胎儿所需的营养素,计划怀孕和哺乳期妇女同样适用。

相关数据显示,孕妇奶粉的市场规模大约10亿,2018年孕产妇奶粉销售额总计约到2.6亿,同比增长速度也很快,高达31.22%。可以明显看出,这一市场的份额不大,但增速显著。在多元化消费需求和奶粉品类效应凸显的推动下,有着较大的潜力。

基于奶粉市场的现状,孕妇奶粉虽然规模不大,但市场前景不错,甚至有些乳企并不把孕妇奶粉作为盈利产品,更多企业把孕妇奶粉作为战略产品,是企业开发新客户,锁定市场目标群体的法宝。

03

不够重视

在电商平台飞速扩张的今天,母婴门店的压力倍增,门店的获客成本逐年增加,经营越来越困难。再加上今年的疫情,母婴店一度门可罗雀,日子非常难过,甚至还有部分门店关门的现象。与此息息相关的品牌企业,压力就更大了。

乳企布局孕妇奶粉,对母婴门店来说是个利好。孕妇奶粉从源头上增加了奶粉销量的可能性,是门店引流、拓客的突破口。门店会员扩大从孕妇入手,就能开始锁定客户。同时通过孕婴知识讲座等方式,加强孕妇和门店的联系,为将来的婴幼儿配方奶粉销售打下基础。

对于孕妇来说,孕妇奶粉并不像婴配粉一样必备,目前还属于非必需品。孕妇作为特殊的成人群体,其营养补充方式很多样,可以根据自身口味与需求选择不同营养补充产品。

并且孕妇奶粉的食用频率并不高,复购率也低,消费周期也比较短暂。再加上品牌企业对渠道和市场的教育不够广泛,致使孕妇奶粉销量不是那么理想。更有门店把孕妇奶粉作为间接提升门店销量的产品,并不指望其带来多少业绩。

孕妇奶粉对于婴幼儿奶粉企业而言,是战略型产品,虽然不能带来现金流,却是开拓新客源的一个重要手段。尽管很多企业都把孕妇奶粉作为标配,推出品牌产品,但是都处于企业业务线中的二类品牌,并没有成为像婴配粉那样的重点品类。

纵观孕妇奶粉市场,大多品类单薄,每个品牌只有一到两款产品,可见整个行业都对孕妇奶粉不够重视。

企业布局孕妇奶粉,是把孕妇奶粉作为开发婴配粉新客户的前端,抢占消费者心智,加深品牌在消费者心中的认知程度,带动后期婴儿粉销售和品牌印象的传递。

04

成本和认知局限发展

相对于婴配粉,孕妇奶粉的监管不是那么严格,既不需要向监管部门注册登记,也没有专门的管理法规制度。

在多数消费者的眼里,奶粉只是婴儿的食品,孕妇通过日常饮食就可以,无需在食用专门的孕妇奶粉补充营养。品牌企业和渠道对孕妇奶粉的宣传又很少,导致孕妇奶粉的市场认知度低,消费者教育不到位。只存在于医生、母婴渠道和营养师的小范围圈子。

孕妇奶粉同样属于奶粉品类,其开发新品的前期,同样需要大量的研发和宣传成本,这对于部分企业而言,也是压力。

孕妇奶粉市场份额占比较小,乳企开发孕妇奶粉,在经费、人才、研发力量等方面需要适当倾斜,合理分配,这是企业不得不考虑的问题。企业在投资时需理性对待,考虑产品的研发成本及回报周期,更需要在研发投入与盈利能力之间做好平衡。


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